社交媒体问题「媒介社交化」

今天带来社交媒体问题「媒介社交化」，关于社交媒体问题「媒介社交化」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

作者：刘文嘉

互联网社交媒体常常让人感到心惊——有时，它的“恶意”会意外迸射，比如东京奥运会首金得主杨倩因为收藏过耐克鞋而忽然遭遇的网暴；有时，它的“善意”会巨量涌现，比如数千万网友冲入鸿星尔克直播间，买走一个多亿，仅仅因为这家国货企业在财报堪忧的情况下还向河南水灾捐赠了五千万元物资。当然更多的时候，它呈现的是无穷的撕扯、站队、控评、互踩和拉黑。

这和知识群体曾经熟悉的“公共讨论”已如此不同。过去大概二三十年，与改革叙事相伴随，调查性纸媒报道、新闻性电视节目和之后出现的互联网博客、BBS曾构成一个较为严肃公共空间，既破除了前改革时代知识供给和道德评判的垄断，又在一定程度上维持了一种共识。这个空间曾让人们对哈贝马斯的设想有所期待：具有认知智慧和自由意志的人通过对话取得一致意见，并潜在共担集体责任。知识群体都熟悉或参与过这样的对话，经由漫长的、复杂的、大剂量的笔墨往来，大家最终得出一个或几个底线性共识，类似“宽容不包括对不宽容的宽容”。举一个更熟悉的，类似“实践是检验真理的唯一标准”。此类共识最终会担当起公共性中“公理”的角色，成为更多讨论的起点或规则。

但当互联网媒介进一步成熟，或者说，由PC端时代进入移动端时代，规则与共识似乎都在液态化，曾需要说理的复杂讨论，被站队、讽喻和玩梗游戏所取代。这种现象可能首先会经由政治学视野审视，但其实，从后现代哲学家的分析中则会看到更为复杂的因果关系，法国哲学家鲍德里亚的媒介批判就是其中很有解释力一种。其早期著作《消费社会》为大众所熟知，但其延伸至21世纪的晚期理论，对媒介抽象性和媒介新封闭性的批判，却因为晦涩和分散而难以普及。粗略概括其理论主旨可以这样说，由符号、代码构成的媒介之网包覆一切，形成了一种模型先于真实的“拟真”状态，人无法将自己的“本质”从媒介中剥离出来，也无法将“真实”与媒介的统计和模拟分离开来，更无从在这种媒介生存中建立批判性、否定性维度。如果说“共识”是有自由意志的主体经由严肃公共讨论获得的事关社会公正的判断，那么在鲍德里亚的意义上，平面化、模式化的符号之网已经取消了深度结论的可能，甚至，已没有自由意志的主体——人已经被抽象为符号、数据点和流量池。这对今天的社会治理、知识形成、个体生存无疑都是一种警报。

一

媒介类型伴随技术进步而日趋多元化的态势，曾引发人们对多元话语权的乐观预期。但鲍德里亚很早就提出过一个媒介的悖论，“大众媒介是反中介的”（《符号政治经济学批判》），媒介的结构建立在这种界定之上；“它们总是阻止回应，让所有相互交流成为不可能……这是媒介真正的抽象性。社会控制与权力体系就根植其中”（同上）。这里的意思是，交流必须有双方对等的力量，但在今天的技术社会中，再没有与完整的代码系统对等的意志、思考、智力的力量，因此无法形成真正意义上的交流。拟真之下媒介所产生的所谓公共舆论，不是媒介对大众意志的反应，而是媒介建构出来的无指涉物的东西。

在晚期著作中，他进一步认为，“大众”也是媒介的产物。民意测验、公共投票、社会评估这些媒介行为遵循的是统计的一致性，而不是遵循个体意志和观念，其结果已在投票模式中预设，其所产生的过量和无用的信息构建起了沉默的大众。媒介，表面上加速交流，本质上却阻断交流；大众，表面上释放出更多的话语权，实际上失去了回应性，这就是鲍德里亚在媒介拟真理论中提示的一种系统的虚无主义、整体意义的破坏。如果我们观察一下互联网媒介尤其是社交媒体诞生后舆论场的生态，可能会对这段话的现实性有更深的体认。

十多年来，社交媒体的出现提供了生机勃勃的公共生活，它们指向开放的信息流动，指向话语的自由和话语权的平等，从而一改印刷时代写作权力的垄断和写作者向大众训话的姿态。喷涌而出的讨论热情和摆脱“现实规则”的快感，都是对这种平等性的反应，站队和撕裂则成为自由话语的一种特别表现方式。经过最初的话语平权叙事，人们渐渐发现，这种激烈的、剑拔弩张的网络争论又相当有“规律性”，或者说，相当模式化。

社交媒介形成了一种公众票选的生存模式，其品牌建设框架、内容生产规律、同业竞争规则都是建立在这个模式之上。无论是公共投票、热搜榜、热推榜，其原始模板就是鲍德里亚曾反复提及的民意调查，它在今天的社交媒介中化约为观点更单一但情绪更饱满的票决。针对各类新闻事件和实时话题，新浪微博每日由各种性质的微博主体发起的投票有几万到十几万起，参与人数达几千万人，但微博投票制作模板的选项最多只有八个，大部分投票只有二至三个选项，选项基本是按照“同意”“不同意”“吃瓜”这三个面向设计的。将本来复杂的公共讨论进行了简笔画式的化约，在此基础上，又往往预设了答案。

举一个标准的微博投票为例。问：你认为某某事物（现象、专业）会一直存在下去吗？选项：A一直会有；B很难了吧；C转型发展；D我有话说（意味着互动留言）。在这四个选项中，其实选A选B的人都可以选C，C是一个比较而言具较高说服力的答案。而很少人会选D，D虽然是一般投票都会留下的再论证通道，但极少人会使用。原因在于，整个投票模板就是为了降低讨论复杂度而设计的，“我有话说”是反向增加复杂度的选项，实际上和模板的秩序并不兼容。上述投票是相对比较理性的投票设计，一般机构媒体会使用，而更为自我的自媒体微博，选项的预设性会更强。

这不是哪一家平台的特征，微信公众号的投票与此大同小异。腾讯微信公众号的投票选项限额为三十个，这种稍高的复杂度符合微信精英化平台的设定。但一般微信投票设定的选项仍然不高，根据对一家主流媒体官方微信公众号两年的跟踪，其所组织的投票都在五、六个选项之内，有个别提供大量选项的，往往因为答案本身确实具有无限性，比如“你认为文明的象征有哪些”。也就是说，无论面对的事件本身多么复杂，对它的观点都会控制在媒介给定的几个限额内，不会再为理性留有反复质辩的物理可能。

在巨量的、无处不在的社交媒体投票中，人们所潜移默化接受的规训是这样的：首先，公共讨论约等于“选边站”；第二，只需要论点，不需要论证；最后，多数就是对的。考虑到社交媒体已经完全覆盖了生活，或者说生活已经完全内在于媒介，上述讨论模板是真正普遍主义的，形成了独立于角色身份与地理坐标的普遍一致性。

而在通过普遍票决实现“民主”的政治模式中，今天互联网大型平台媒介所扮演的角色更是惊人。当互联网连结已成为社会运转的底层逻辑，内在于这种连接的媒介完全有能力“制造”结果，直给答案。一个典型的例子是二〇一六年美国大选，特朗普团队聘用剑桥数字科学公司（Cambridge Analytica）进行“微定向”投放竞选广告的事件，这一操作最终被论者评价为“‘脸书’（Facebook）操纵了美国大选”。（2021年10月，Facebook更名为Meta，意为元宇宙，考虑读者习惯，此文仍沿用其原名）

CA公司是“脸书”的裙带机构，最著名的方法是将大数据分析和基于剑桥学者研究的用户心理画像精密结合起来，使政治广告投放达到史无前例的触角和准度。该公司曾宣称，自己掌握了两个多亿美国成年人的数据，每个“人”都可以拆解为四千至五千个数据点，公司可以将这些数据与消费者数据进行关联——从选民登记数据到购物数据，再到枪支持有数据。

这种数据化的精准可以形容为“六十八个赞看懂一个人”。长期点赞Lady Gaga的人极有可能是性格外向的人，而那些点赞哲学相关内容的人则更可能偏内向。综合了海量的个体数据，凭借在“脸书”上的“六十八个赞”，这家公司及其研究者可以准确推断用户的肤色、党派、信仰，每一项的准确率都在九成上下。特朗普的政治广告通过这种精准到原子化的定位推送到用户眼前，并被认定成功撬动了那些在大选中并不活跃的“大众”。

大数据算法 心理学的方式，当年曾被CA公司在公开场合宣扬，直到两年后的二〇一八年三月，才开始接受迟来的清算。它被曝非法将五千万“脸书”用户的信息用于大数据分析，并向他们推送非法广告和假新闻，用不当手段为特朗普赢得大选。“脸书”因此必须接受来自股东的集体诉讼。很多论者认为，这是政治权力操纵媒介的结果，是票选腐败在新媒介工具上的一种放大，但很明显的是，今天的情况已经与古登堡时代和麦克卢汉的“电力媒介”时代大不相同。此前，人们的判断是“政客通过媒介操纵大选”，这是当时的现实，也是主体性哲学的思维方式；而现在，判断的主语和宾语已经倒置，变为了上面所说的“‘脸书’操纵了大选”。大数据基础上的算法始终虚位以待，等待传统政治力量自动寻求加入。

不知是否是因为在大选中见证了这种威力的原因，特朗普最终选择了“推特”（Twitter）治国，某种意义上，是将最高政治权力化为一个媒介符号。当传统的驴象之争变成了媒介层面的驴象符号之争，鲍德里亚的观点显示出了一种解释力：过去我们思考的是“广告和民意测验是否已经对个人或集体的意志产生了真实的影响”，在今天的媒介生存中，我们已经“不知道如果没有民意测验和广告，将会发生什么”。（《大众：社会在媒介中的内爆》）

这是一种不太容易甄别的状态，人们自觉话语权正在凸显、声音正在变得多元，但模板化的公共讨论恰恰是另一种意义上的弃权。这就像互联网联通一切，人却更加原子化的悖论一样；像信息技术同时带来了多元化和大型垄断性平台的悖论一样，原因都在于过去那种外部强制权力已变成了由代码的自由布展构成的新控制形式，人则成为被算法的“微定向”准确控制的数据点。抽象“数据”与“数据”之间，又如何能形成具有自由意志主体之间达成的那种共识呢？

二

二〇二一年二月，吉尼斯世界纪录官微发文宣布，中国网红博主李子柒以一千四百一十万的“油管”（YouTube）订阅量刷新了该视频网站“中文频道最多订阅量”纪录。相信这个名字中国大众已经耳熟能详——二〇一九年末，这位以中国乡村生活为拍摄内容的年轻短视频博主在互联网上“横空出世”，其在海外视频网站上的粉丝数量一度与CNN（美国有线电视新闻网）不相上下。随后，她的名字反复在舆论场沉浮，她带来的文化现象被多个角度讨论。如果说一年多来有什么变化，那就是最初关于她的视频是否“真实生活”的纠结逐渐消散了，对她背后团队运作的质疑式微了。更关键的是，这种消失不是因为问题有了“是”或“不是”的答案，而是因为问题本身被取消了。

也就是说，随着短视频时代的降临，尤其是新冠肺炎疫情下线上生存方式的快速覆盖，人们对短视频意义上的“真实”有了新的认知。人们逐渐接受，移动社交中的博主、UP主、大V背后，有着机构媒体一样的严谨团队，“意见”和“观点”是充分考虑过目标读者、数据判断和IP形象塑造后的推送。同样的道理，短视频风靡的原因，恰恰不是因为原生态的、粗糙的真实，而是经过精准镜头叙事的理想的“真实”。因为对普通人的生活元素进行了抽取和再次组合，它们像VR全景设备一样，让人们感受到了比肉眼所见更真实的“真”与震撼。主人公修竹、采笋、酿酒、制衣，形成了一种建构性的田园叙事，既不属于哪个具体地方，甚至也不属于哪个真实的时间、时代。恰恰因为没有具体地点，它构成了“家乡”的印象；因为模糊了具体时间，它被看成中国乡土文化生活的真实表达，而后者，本来是分散在延展的历史中的。

或可这样说，短视频时代的来临和快速覆盖，让社交媒体增加了一种图像层次，似乎搭建出了人与人之间更多样化的连接，但同时，也让鲍德里亚的拟真理论——模型先于真实，获得了一种更精确的批判对象。其对拟真秩序的两个批判点，可能有助于今天我们对视频社交哲学反思的达成。

首先是，拟真中历史性的消失。

鲍德里亚将媒介拟真形容为“一种假性的精确、一种远距离下的共时性、一种场景的扭曲、一种过度的透明”（Simulacra and Simulation），它消解了主体和客体，也就没有与主客体伴生的物理距离和线性时间；它的模型先于真实，所以历史本身已被代码所抹平。鲍德里亚认为，相对于传统的历史性的线性时间，过去、现在、未来的三维框架被彻底消除了。因为一切都可以被预先模拟，过去、现在、未来都可以被先行拟真。就像木乃伊，本来是与其所在的时间场景共生的，它的真取决于它内在于时间，但博物馆中的木乃伊已经把人类漫长的线性文明共时性呈现，形成了一种历史之外的超真实。而历史性一旦消失，当然只剩下了表面的游戏。

今天，短视频是以秒计时的。抖音平台最佳的视频长度是八秒到十五秒，为的是在受众指尖快速滑动中实现完播率。六十秒的“超长”视频只有达到万级以上粉丝量的号主才能尝试，因为这已经是一个在考验耐心的时间跨度。想象这个场景：至少三亿三十岁以下的青年（根据二〇二〇年抖音日活量数据和用户中三十岁以下年轻人占比推算）同时快速滑动抖音页面，指尖之下，是按秒切割的景观：脱口秀的一个梗翻过，接着是清朝格格的老照片，接着是特朗普演讲，接着是矿难现场，接着是明星仿妆。当然如果你在其中的一个短景观中多停留了几秒，下次推荐页面的主题就会进一步化约。这是鲍德里亚的迪士尼公园的视频版，那些跨越时空的海盗、城堡、边塞、飞船，曾经在迪士尼公园里以超时空的方式并排陈列，现在则以虚拟方式更自然地堆积在一起。扁平化的堆积，让上帝与口红处在了同等的符号地位，也让水灾的痛感还未来得及完全生成，就消失于下一条吃播。

纵向的历史被横向平铺于海量的视频平台中，超出了电影时代蒙太奇剪辑艺术。重要的是，这并不来自电影制作中那种周密的策划、人为的设计，而是人——无论作者还是受众，很多时候二者还是重叠的——在过载的符号中的流动。不知身处何地、不知今夕何夕，没有透视本质的时间和可能，只有游戏性和偶然性留存下来。后者已经深入到目前人们的生存方式中来。

第二点，是拟真中否定性的消失。

在鲍德里亚那里，经过仿造、生产、拟真三个历史阶段，资本社会的统一性最终归结于符号控制上，生产本位的资本主义转向了控制论的新资本主义秩序。而后者是一种绝对控制。因为系统一旦生成，就是抹平内在矛盾的——不再有与之对照的真实作参照，是没有对抗物的。鲍德里亚多次提及这种否定性或者对抗力量的消失，否定性的消失与他的关键论点主体的消失是紧密相连的，因为批判本身就是主体性的外在呈现。

借由短视频平台的扁平化特征，人人都拿着摄像头的时代来临了。有些从“下沉空间”成长起来的视觉平台，更有一种推动话语平权化的意味。人们从破除话语垄断和知识供给垄断的角度看待它们，和认为互联网带来了信息红利与多元权利的看法，是相同逻辑的，也有现实基础。只是，这只是问题的面向之一。多元的表达主体并不代表意见的异质性、批判性，事实可能是多元的表达主体在用同一种滤镜、同一种措辞说同一种声音。而且，因为视觉文化的消费性和游戏性，这种共同的声音往往起到了抹平和美化苦难的作用。

二〇二〇年夏天，南方暴雨造成了严重洪涝灾害，波及十六个省区一百九十余条河流，受灾人口至少百万以上。然而这样一场灾害，在视觉称王的新媒体呈现中几乎是无声的，不但无声，甚至还处于某种审美对象的状态：广西柳州强降雨，一家粉丝量多达一亿的媒体官微，发出了“夏日田园好风光”的航拍，称“桂北大地美如画卷”。

借由高距离、广视角的航拍画面，摧毁街巷、吞噬生命的灾难变成了一种“美”。这些镜头都是“真实”的，却恰恰取消了肉眼看到的苦难。它们形成了一种与视频和图像形式适配的浅表性的表达，一个手机上的美好世界，一种萌文化，以统一的滤镜、统一的高阔的角度过滤掉了粗粝的痛苦，以这种“真”建构一种关于“善”“美”的浅层叙事模板。

一种较为传统的批评认为，上述现象的产生来自于新旧媒体的不同特质，即，传统媒体更为关注严肃的公共讨论和批判性话题，新媒体则是浅层次和碎片化的。实际上讲，传统媒体并不能和所谓“新媒体”形成二元对立的构架，它本身只是今天的媒介系统中的内容源之一，早已没有独立自足的生产和传播系统。真正的问题在于，当上述所谓“新媒体”已经成为包覆一切的介质本身时，否定性和批判性迅速消失了，消失于媒介的秩序——比如航拍、短视频已经以建构真实为普遍性的正当操作，会自动剔除现实的毛刺和违和感。一旦否定性消失，互联网上的多元话语也是同质化话语，而不是共识性话语。一个很多现代性研究的学者都提到过的困境是，当哲学家费耶阿本德的“怎么都行”成为全球性口号时，多数个体和社会却陷入了“别无选择”的生存状态。

（转载自《读书》杂志2022年02期）

来源： 光明日报客户端