做个当代女性真的太南了，不仅花钱，更是烧脑……

消费在降级，美容术语在升级。

当代女性实在是太南方了。买个化妆品，不仅贵，还烧脑……谁能想到，红蓝buff不一定是王者峡谷的丛林热卖品，而是成为“安瓶”？

哦，对不起，也许对于我 50% 的朋友来说，安瓿这个词超出了定义。

完美日记的新安瓶

科学，安瓿是英文“ampule”的谐音，意为浓缩精华。红蓝buff就是上面的妆前妆后妆。

这绝不是特例。在电商平台上打开美妆产品排行榜，出来的话看不懂：

“用口红雨衣可以让口红更持久”，我——

“我用了前男友的面具，效果肯定会让你前男友生气”，我——

“补水急救的空姐喷雾超滋润”，我——

“卤蛋香水，好香”，我-

嗯...闻起来很香...

这个，真的不能怪我……谁能想到口红雨衣是纯色唇釉，前男友的面膜是SK-II家族的特制面膜。红烧鸡蛋 = Serges Lutens？

除此之外，还有“滤霜”、“泡泡面膜”、“小恶魔瓶”……光是名字就可以小测验，就算是天天买化妆品的败家女孩，有时候也难免要犹豫一下，这是什么鬼？

这种昵称趋势是怎么回事？于是就去浏览了一些大牌美妆品牌的官网，发现了一个有趣的现象-

如今，很少能在品牌首页看到“精华”、“爽肤水”、“面霜”等严肃美容产品的介绍。取而代之的是“小黑瓶”、“大粉瓶”、“大眼精华”等综合昵称的产品名称。

兰蔻官网产品介绍

更让人意外的是，今年年初，宝洁公司为了拿下“神仙水”商标，走上了维权之路。昔日官方避讳的“昵称”，如今已经到了出动法律保护的地步？

与“神仙水”相关的文字商标申请有29个，分类不同。

很明显，各大品牌都在热衷于主动打昵称，而当过去不主流的“昵称”逐渐成为主流时，也标志着一场新的商业竞争的开始。

我们称这种现象为美女昵称。

一、美女昵称的趋势

女性新语言代码

如今，美容界的绰号不仅限于产品，还包括品牌名称。

La Mer 现在叫拉美，YSL 叫杨树林，资生堂也改名为许三多。

所有这些都在向我们传递一个信号，如何拥有一个“金招牌”式的本土化昵称，已经成为这个社交时代美妆品牌的一场全新革命……

为什么美女昵称会出现这样的趋势？是为了帮助直男理解吗？ （当然不是

首先，在新媒体高效传播的时代，品牌传播的传播效率逐渐失控。

在当前信息密集的情况下，相同的品牌或产品名称难以记忆和传播。如果还带英文，那就更难了。我们更需要的是一个简单的符号。

没有什么比 IP 更能占据用户的心智了。就像我们看到极简的黑科技一样，会说“这很苹果风”；当我们看到极简舒适的画面时，会说“ins风”，这就是IP带来的价值。如果把它应用到美容行业，你会发现什么？

泡泡面膜 = Proya

红蓝buff安瓿=完美日记

棕色小瓶 = 雅诗兰黛

小白瓶=玉兰油（OLAY）

……

当提到昵称时，它的品牌名称会自动弹出，感觉就像在背英文单词。

所以昵称更像是一种语言，而IP的条件之一就是成为一种新的连接语言。

这组语言链接有品牌化的话题、流量、流量、社交货币……而在过去的2年里，这些都需要品牌做一系列的Campaign才能有结果。

如今，无论是消费者→品牌，还是品牌→消费者，沟通效率逐渐“高”超乎想象。

二、美人昵称的五把刀

一个有竞争力的产品是一把剑，所以一个恰当的昵称是帮助剑进入市场的刀片。那么如何命名呢？

简单来说就是“简单+重复”，这也是网络营销的基本逻辑——人的本质是重复者，喜欢玩花样+跟风。

首先，语言需要简单，通常是一个简短的 3 字符短语。

这可能是因为我们在语言系统上有一个偏好，就像和宝宝说话的时候，我们喜欢说“吃饭”、“睡觉”等简短的词，这三个词有一种莫名的感觉节奏，更容易形成心态。而且，在网络交流的习惯中，5个字以内的短词更容易传播，也就是容易“跟风”（赶紧跳过几个我心目中的网络热词，大部分都在5个以内）单词？）

现在大多数昵称都是由三个字符组成的。

下一步是考虑如何玩模因。

刀法一：效果100%

首先，说一下最简单粗暴的打法，直接关系到产品的效果。名称体现了一种限制效应，可以缩短与消费者的沟通成本。

比如从前几年流行的“素颜霜”到今年逐渐流行的“滤霜”，听到名字你能想到使用这些产品的效果吗？

突然间，我觉得我的脸有一个过滤器。就算没有底子，我也能好看。

“空姐喷雾”号称能帮助空姐在干燥的客舱内快速补水保湿，还能改善倒立时差的熬夜肌肉。可以在一秒钟内给人急救效果；

还有“补水霜”、“补水气垫”等，吹在脸上的保湿效果，对干皮人来说是无法抗拒的诱惑。

空姐喷雾实际上是必不可少的水“产品”。借助绰号的传播，逐渐成为万能水火。

当昵称与产品有很强的关系时，对产品的目标受众有很强的吸引力，但同时对产品本身的效果也有很高的要求。

毕竟在挑起用户的痒点的同时，也需要满足他们的期望，否则消费者的退步就惨了。

利刃 2：乘势而上

只要顺势而为，借用好，就会事半功倍。

2009年兰蔻小黑瓶刚上市时，它的正式全称是“兰蔻精华精华液”，但变身“小黑瓶”其实是个鸡贼的故事。

当时，雅诗兰黛的“小棕瓶”已经在中国市场获得了一定的认可度。因为两者的价格和产品定位相近，很容易让消费者产生联想（而且当时也没有那么多“小X瓶”），和小X一起搭车后棕色瓶子，这款兰蔻粉底液打开了中国市场，省了很多精力。

2011-2019年期间，兰蔻的“小黑瓶”和雅诗兰黛的“小棕瓶”也有相似的搜索量关注度（来源：百度索引）

但是，比如上面提到的“SK-II仙水”维权事件，一些昵称可能已经是注册商标。在借用这个技巧之前，品牌可能需要做好功课。

还可以借用一些热点、网络术语、或者网友的“梗”。比如在国潮火热的时候，自然堂就利用网友的“梗”，与旺旺合作推出了可以涂抹在脸上的旺旺雪糕。跨界合作和昵称技巧也是个好主意。

自然堂&旺旺集团“旺旺雪糕”气垫bb霜

刀法3：颜色

也许 90% 的昵称都与颜色密不可分。说得更直白一点，就是“可视化”。

从这个维度来看olay小白瓶 小绿瓶，“小黑瓶”和“小棕瓶”是典型的例子，它们是根据产品的颜色、形状等特征来命名的，一目了然。

这种昵称在使用比较频繁的美妆产品中比较常见，比如日常护理、口红等。不仅因为这样的名字好记，还有一个因素可能是“好记”去寻找”。

你要知道，女生的梳妆台是各种法宝。如何从琳琅满目的产品中快速找到自己想要的东西，不仅可以帮助用户节省时间，还能逐步加强TA对产品的理解和心理。记忆。

面对这样的梳妆台，“小棕瓶”和“小黑瓶”是不是很容易辨认？

说到色梗，除了与色彩密不可分的口红品类（下面会讲口红昵称梗怎么玩），就不得不提“玉兰油”了。

浏览其官网，首先得到的信息是“颜色”，其中最经典的例子就是她家的“小白瓶”，这也是美妆行业品牌升级的经典案例之一一个。

玉兰油小白瓶系列

作为过去的经典品牌之一，玉兰油一度被公认为“母品牌”。 2016年，玉兰油将自己品牌的经典美白小绿瓶升级为光感小白瓶。当时美妆市场正式“立宪党”占据了话语权的巅峰，所以玉兰油更名直接将具有美白功效的烟酰胺成分与“白”划上了等号。

年轻一代消费者因美白需求而认识烟酰胺，因烟酰胺又认识玉兰油。

从今年618期间15分钟10万瓶OLAY小白瓶的销量来看，品牌的年轻化转型堪称教科书式的案例。借势“小白瓶”，在中国市场推出以紧致抗衰为核心卖点的“大红瓶”、“小红弹”等产品线。 “红色”可能意味着“红润”，继续玩彩梗的势头很大。

现在玉兰油官网的主页是“红”系列。

但是，由于色梗简单、直接、好用的属性，很多颜色都被现在的品牌瓜分了，比如最喜欢的“黑色”（营造高级感）、“白色” ”、“红”、“绿”（如“HR的小绿瓶”）等。如果一个新品牌想取个绰号，或许可以利用这些“前辈的足迹”，也可以还要用“形状”多下点功夫，比如“大或小”、“瓶或罐或子弹”等。

刀法四：拟像

这种方法主要是与品类外在生活中出现的比较高的物品进行关联，帮助消费者建立记忆点。它通常出现在“面膜”、“彩妆”等日常单品使用率相对较低的产品上。或许是希望通过名字的相似，让消费者在日常生活中产生存在感，从而促进购买。率和使用情况。

模拟物体的方式主要可以分为以下三类：

(1）模拟工具

这种方式通常与产品的功能有一定的联系，从而降低消费者感知产品效果的成本。

比如美宝莲的某款遮瑕产品绰号“橡皮擦”，Helena用的是“白绷带”、“黑绷带”（意思是去掉绷带后皮肤看起来焕然一新），SK-II美白精华是绰号“小灯泡”（皮肤像灯泡一样发光），阿玛尼的修复线被称为“黑钥匙”（回春的关键？）。通过工具性联想，你觉得很好猜品牌想要表达什么吗？

遮瑕产品用在脸上遮盖毛孔和痘印，脸上的意思相当于“橡皮擦”

(2）伪植物——主要是视觉强烈的水果和蔬菜

在美容方面，草本植物有着天然的优势，似乎是“健康”、“清新”、“有效”的化身，比如Cosme的“紫苏水”、“乳木果油霜”等，但这有与产品的成分有一定的关系，并不是本次“昵称”讨论的重点。

在这个品类中，最突出的就是口红，这是一个每天都买很多，但实际使用频率较低的单品。

以今年大火的“土橙”、“南瓜色”、“胡萝卜色”等为例，我们可以发现一个有趣的现象，其中大部分与我们常吃的蔬果高度相关甚至还有“果汁唇釉”、“果味口红”等绰号。 （这里不要问“阿姨色”，问是好奇心态）

除了水果和蔬菜的天然好感之外，另一个原因可能是植物给人以强烈的视觉感，联想时很容易联想，降低了认知的难度。此外，人类对鲜艳的色彩有着与生俱来的偏好，当与具有美化效果的产品相关联时，自然更有可能引导购买。

水果和蔬菜的颜色很容易联想，也给人一种健康的好感。

因此，除了口红品类之外，还有其他美妆产品在这款游戏中逐渐试水，比如color pop的土豆泥眼影（因眼影的质地与土豆泥非常相似而得名） ）、Mary Dalgar的蘑菇气垫“小蘑菇”（因为粉扑看起来像蘑菇），还有“桃花妆”、“薄荷妆”、“秋叶妆”等。除了作曲派对，在玩法和创意上，模仿植物的方式似乎对于品牌新品的运用还有很大的想象空间。

(3）动物

人类与生俱来就对动物有一种熟悉感和亲近感。这也成为了美容行业的一个新奇有趣的想法。可以发现，今年以来，一些与动物有关的昵称陆续出现，比如Paul & Joe的猫口红，以及与完美日记、Discovery等合作的“动物眼影”系列。

想想年初星巴克“猫爪杯”的火爆，或许随着宠物经济、猫文化等动物符号在我们生活中的比重越来越大，动物化的昵称或许可以帮助品牌和消费者与女性之间的情感联系较多，尤其是对女性而言。这种命名方式或许会给美妆品牌未来更多的发挥空间。

刀法 5：场景和情绪 - 多巴胺刺激

美妆产品的关键词是“美”，美来自感官的享受，是荷尔蒙和多巴胺的刺激。因此，对于那些强调场景运用的美妆产品来说，调动对“美”的想象就变得非常重要，可以是营造“美好”记忆的场景，也可以是营造愉悦体验的心情。

比如有一款唇釉叫“Kissing Stick”，是不是马上就有爱的感觉？为产品投下浪漫色彩的同时，也带来一丝心动。

“接吻棒”通过场景塑造渲染情感，同时也覆盖了产品“持色”的功能卖点。

此外，还有一款绰号“仙气帽”的蒸汽发膜，将日常的清洁过程变成一种精神世界的体验。

在“女子剑术”社区，货架上也出现了关于某品牌粉底液昵称的讨论，该品牌产品的最终名称“微醉”也引发了一场情绪骚动。

当昵称可以在想象和情感维度上大做文章时，对消费者的意义就不仅仅局限于产品本身，而更像是某种内心期望的实现，以及对自我的认可和满足。

三、昵称不是万能的

说起来，美人昵称的发展也逐渐趋于同质化。并不是说要记住的昵称太多（这可能是下一阶段的问题），而是同一个昵称下可能有不同的名字。产品，比如我们之前分析过的“泡泡面膜”，但是如果你搜索“泡泡面膜”，你会发现除了Proya之外，还有很多品牌都粘在这个昵称下。

凭借泡泡面膜的同名昵称，一些品牌也成功捕捉到了很多宝雅泡泡面膜的溢出流量。这对于竞品来说或许可以称为“借”，但对于主品牌来说，却是实实在在的损失。

所以打个昵称后不占商标很容易被竞品抢占。

搜索“泡泡面膜”，你会发现很多品牌。

另外，还有一些品牌曾经想过的昵称，只是销量数据不理想，或者昵称所传达的信息很难让用户得到，或者是出于根本问题——产品力。

昵称是营销概念的包装。使用时，取决于品牌和产品的定位。宣传与事实不符，社会舆论一秒就能把你打回原形。

这里不得不提欧莱雅家族的“黑精”，还有一个更广为流传的绰号是“小黑瓶”。同时在美妆博主、代购等KOL、KOC群体中的宣传口号是“70%的成分和兰蔻的小黑瓶差不多”，意思是便宜一些（换货）。

与大多数“替代品”不同，欧莱雅通过兰蔻小黑瓶的市场知名度成功打开了中国市场。

现在这两款车型的市场份额和认可度已经平分秋色。

欧莱雅小黑瓶VS兰蔻小黑瓶搜索指数（来源：百度指数）

其成功的关键因素之一是产品力。

这款产品最大的卖点是与同组的兰蔻小黑瓶共享核心成分【双歧杆菌裂解液提取物】，但定位高，价格仅为后者的三分之一，结合欧莱雅当时面临品牌升级的困境，可见这是品牌想要吸引追求性价比的年轻消费者的“王牌”产品。

也许它尝到了甜头。欧莱雅品牌今年推出的一系列产品都有一个绰号，比如“紫铁”、“零霜”等，但似乎口碑不如王牌产品“黑精华” .

所以，营销可以为产品增添光彩olay小白瓶 小绿瓶，但绝不能取代产品本身。

在世界末日来临之际，数字网络世界变得更加温暖。我们上网，寻找自己的交流港湾。而昵称的作用不仅可以让我们交流更有趣，还可以让我们更快的找到自己的圈子，获得精神上的认同和满足。

对于爱美人士来说，顺势而为的美人昵称可以帮助他们找到志同道合的人；以功能效果为主，为使用场景打造昵称，满足对美的想象；一个注重色彩的人昵称点缀着TA的日常生活……昵称对美妆品牌的意义不仅限于宣传。

或许从美妆界的综合昵称开始，是一个信号——品牌在当代陌生人的社交互动中构建了一种连接符号，而这种连接可以是从视觉→感官→情感→思考，多方位维度发散晶体。

对了，我给你发一套完整的昵称——

单品昵称：

V-Face Serum - Clarins 面部塑形紧致精华

水磁场-倩碧滋润保湿霜

无油精华-伊索无油面部保湿霜

胡椒粉 - Bobbi Brown 深层清洁保湿霜

Genius Butter - 倩碧高级身体乳液

红肾-资生堂红颜肌活精华

Gold Double Bottle - Clarins 双重焕活修护精华

小灯泡 - SK2 护肤精华

抗重力精华 - La Prairie 鱼子精华紧致精华

双星精华-倩碧晚霞和卓妍双效精华

橙色精华 - 伊丽莎白雅顿白金精华

粉啫喱-伊丽莎白雅顿新一代胶囊精华

银胶 - 伊丽莎白雅顿水晶亮白多效夜间精华

Gold Gel - 伊丽莎白雅顿黄金胶囊精华

各种水的昵称：

仙女水-SK2护肤精华

精华水-海蓝之谜修护精华

健康水——Albine Toner Essence

蘑菇水——Dr.薇，月木之源，灵芝精华水

黄金水——银芙莎黄金时代凝肤乳液

紫苏水 - Coco Mint Perilla High Performance Lotion

收敛水-白野博士控油毛孔收敛水

粉水 - 兰蔻透明爽肤水

大麦水-Eperan乳液

Precious Water - Eau Precieuse 爽肤水

雪水 - 雪肌精乳液

小黄瓜植物爽肤水

Queen's Water - Caudalie 葡萄活性精华爽肤水

Rose Water-Fur蕾诗玫瑰补水保湿乳液

黄水 - 娇韵诗温和爽肤水

橙水 - 娇韵诗舒缓爽肤水

Green Water - 娇韵诗平衡爽肤水

红水 - 资生堂红蜜露

各种面霜和面霜的昵称：

奇迹霜-海蓝之谜精华霜

鱼子酱 - La Prairie 鱼子酱

白色绷带 - 海伦娜焕活舒缓霜

Black Bandage - Helena 焕活舒缓晚霜

全能乳液——希思黎全能乳液

自律乳-Infusa自律循环保湿乳液系列

鳄梨牛奶 - 可可鳄梨乳液

人参霜-雪花秀人参滋养霜

晚霜 - 娇兰深夜活肤霜

Healing Cream - Lancome Pure Healing Cream

各种“瓶子”的昵称：

大红瓶——SK2肌源活肤修护精华霜/Olay玉兰油再生塑颜面霜

小红瓶——SK2肌肉修护精华

小银瓶-SK2精研祛斑深层修护液

小粉瓶-CPB的新美容油

绿瓶 - 海伦娜的再生修护精华

小黑瓶-兰蔻精华液

棕色小瓶 - 雅诗兰黛额外保湿精华

小紫瓶-化妆品保湿美容液

小绿瓶-海莲娜绿瓶精华

小白瓶——玉兰油Pro-X纯白配方美白精华

面具昵称：

前男友面膜-SK2护肤面膜

一饮面膜——月沐润饮保湿面膜之源

瓷娃娃面膜——月木矿泥奇迹面膜的由来

防雨面膜 - 雪花秀和夜间修护面膜

天泉补水面膜-菲洛嘉柔滑亮白面膜

钢铁侠面膜——雅诗兰黛深层修护面膜

蕾丝面膜 - Givenchy Inkweed 蕾丝面膜

三曲面面膜-CPB肌肤之钥密集修护美容面膜

白泥面膜 - Kiehl's 亚马逊白泥洁面面膜

防晒昵称：

小蓝瓶-防晒婴儿防晒霜

小金瓶——安顺防晒乳液

小银瓶-防晒水活力精华防晒霜

白色蕾丝-Sophia Beauty Jennie Day 保湿保护乳液

蓝色蕾丝-Sophia Beauty Jennie 美白日间保湿保护乳液

Blue Flower - Sophia Core Beauty 日间防护乳

白花-索菲亚核心美白日间防护乳

品牌昵称：

腊梅——海蓝之谜

法国的一朵花——兰蔻

雕刻 - 迪奥

杨树 - YSL

奶奶香-香奈儿

熊宝——宠物的名字

剪刀 - CPB

母鸡 - 无印良品