功能性奶制品趋势：更好的营养，更广泛的肠道健康，定制化

从白牛奶到酸奶再到功能性酸奶，Foodaily认为，中国乳制品正在迈入一个新的阶段，疫情的爆发也为功能性乳制品的发展带来了很好的窗口。目前，功能性乳制品将成为促进乳制品发展的重要引擎。我相信这也已成为行业共识，因此从全球角度来看，功能性乳制品的发展如何？消费者如何看待乳制品的功能？功能性乳制品的趋势是什么？未来的发展方向是什么？7月30日，益普索在由Foodaily Daily Foods举办的FBIC2020全球食品和饮料创新大会上首次发布了《以人为本的乳制品功能趋势洞察报告》，该报告是由益普索中国研究的。市场策略和消费者理解服务线张璐主任从消费者的角度和“人”的角度解释了乳制品功能化的趋势。

全球趋势：功能性乳制品步入快车道随着生活质量的提高，世界上大多数国家或地区的消费者都摆脱了衣食的生存需求。他们逐渐越来越关注食品的营养，健康和卫生方面，并期待从食品中获得功能性益处。支持。乳制品在功能性食品和饮料中扮演着非常重要的角色，在全球范围内蓬勃发展，尤其是在亚洲和北美市场上。对于亚洲市场的消费者来说，他们对保健和健康有着天然的需求。尽管目前中国人均乳制品消费量仍然很低，但它也提醒我们，中国未来的功能性乳品市场将面临巨大的发展机遇。特别是新的王冠流行加快了功能性乳品的发展。根据益普索（Ipsos）流行期间的消费者研究报告，与2019年相比，消费者对乳品改善健康的认知度已从39％上升到49％。同时，一半的消费者表示他们计划在乳制品上花费。更重要的是，这对功能性乳制品是一个非常积极的信号。尽管市场环境和行业专家对乳制品的发展都持非常乐观的态度，但消费者的购买水平与行业认可的水平却大不相同。尽管在流行期间某些功能性酸奶的销售有所增长，但总体而言，功能性乳制品在市场上的销售份额仍然不高。那么导致这种消费现象的原因是什么呢？这需要我们转变观念，从消费者的角度来看他们对功能性乳制品的期望和要求。

消费者对功能性乳制品的看法是以液滴的形式分布的，从行业的角度，我们经常从“实现了什么样的效果”的角度来看功能性乳制品，消费者对功能性乳制品的看法是以小滴的形式分布的。 “，“添加了什么样的功能性成分”等，但消费者却没有。益普索认为，消费者对功能性乳制品的意识需要“呈滴状分布”，可分为三个层次：救济/恢复。 ，维护和增强。（1）救济/恢复：恢复正常健康首先，关于水滴模式的长尾部分的“缓解/恢复”，该部分重点关注与功能性乳制品有关的许多主题产品，例如恢复活力，协助睡眠，减少脂肪和减轻体重。消费者认为功能性乳制品可以帮助他们从负的物理状态恢复到正常状态。在这种轨道下，不同的细分功能在水滴模式下形成了“长尾效应”。拆解将显示市场很大，但细分过多也会使消费者意识到困难。（2）保持：保持当前的良好健康从消费者的情感吸引力和认知角度来看，“维护”水平是可以接受的。消费者也期待保持身体健康和平衡，“更高质量的营养素”和“更容易被人体吸收”的功能也涵盖在此范围内。（3）增强功能：实现更好的健康消费者对“增强”概念的理解是，它们在食用乳制品后可以在保持原有身体状态的同时达到强化的效果。总体而言，对于上述三个不同层次，品牌的主要方向仍与益普索采用差异化的消费者培训方法，使目标人群可以对不同类别和包装形式的乳制品进行汇总和分类，并根据它们进行分类消费者对乳制品功能的期望高度相关从调查结果来看，消费者对不同类型的乳制品有非常清晰的定位意识。其中，优质营养，低温鲜奶和常温白奶的补充牢固地占据了消费者的认知。对于益生菌发酵酸奶，在消费者眼中，通常被定义为促进肠道的功能。消化吸收。值得注意的是，消费者经常将乳制品定义为具有“缓解/恢复”作用的功能性饮料。消费者对功能区域的了解还不是很清楚，这也表明，更多细分的功能需要更深入的品牌植入和消费者推广。3功能乳制品的未来方向关于功能乳制品，不同类别和类别的趋势和方法有哪些值得关注的场景？接下来，对于上述液滴状图案，我们从三个层次进行分析。

“更好”的营养为什么要将营养放在功能主题上？营养在某种意义上不是功能性的，但在消费者心中，优质营养是产品起作用的物质基础。在流行期间，有51％的消费者更加关注产品的营养价值，而忽略了营销品牌推广过程中的广告和交通明星代言等因素。此外，多达70％的消费者更关心产品是否满足营养要求：64％的消费者更愿意购买具有优质营养来源的乳制品。Ipsos研究表明，“更好的”营养在目标人群，现场需求和类别分布方面具有以下特征：关心高质量营养的人通常是有孩子的家庭，他们关心生活质量及其家人。对于带有此类标签的目标群体，仅仅满足父母的需求是不够的。相反，产品设计还应考虑家庭中儿童的需求。此外，此类用户的烹饪方式已从被动变为主动，因此原材料将成为他们的重中之重。就消费场景而言，所有场景都需要高质量的营养，尤其是早餐，饥饿和饥饿。在种类上，高端白牛奶和低温酸奶具有天然和纯净的品质，具有很高的营养价值，并可以提供优质的营养。它们属于该方向上的关键类别。在这方面，可以从质量，优质奶源，先进技术，更高的营养含量和纯正口味的角度来开发产品。

益普索的研究表明，“广泛的”肠道健康有64％的乳制品消费者关注乳制品的肠道健康功能。与其他功能目的不同，消费者对益生菌发酵和调节肠道健康的酸奶的特性有高度的了解。因此，维持或加强肠胃健康已成为酸奶菌株的独特标签和属性，消费者更愿意为此付出代价。肠健康作为乳制品的独特功能属性，如何增强功能？目标人群，了解消费者在不同生命阶段对“肠道健康”的需求。例如，有孩子的家庭更加注重促进营养吸收，表达爱心和关怀；年轻人更加注意肠的光滑度和活力；就类别而言，低温酸奶和乳酸菌饮料与益生菌和发酵直接相关，是与胃肠道健康高度相关的类别。在未来的发展方向上，可以通过添加特殊的发酵工艺，益生菌菌株和数量，膳食纤维，草药等来增强肠道健康特性。

益普索（Ipsos）研究显示，“定制”功能使消费者更加关注睡眠，免疫维持和胃肠道健康问题。同时，乳制品也参与了骨骼/关节，视力，体重/肥胖和皮肤等疾病的关注领域，从功能细分到个性化定制，将成为功能性乳制品的重要趋势。当前的乳制品可能会很受欢迎，但是在不久的将来，乳制品行业将在功能上得到细分，甚至可以通过个人背景信息和医疗监控进行个性化开发以提供独家营养服务。不能偏离消费者的需求。在紧张的工作压力下，年轻人的饮食习惯不健康，容易出现肠胃不适。因此，他们对恢复活力，胃肠道健康和缓解压力的乳制品有更多需求。达能（Big.Danone）的Oikos公司推出了高蛋白，含咖啡因的饮用型酸奶Oikos pro Fuel，它是由脱脂牛奶制成的，富含蛋白质，钾和钙等营养成分，并添加了直接从咖啡豆中提取的咖啡因。有效地补充能量并恢复活力。对于成熟女性而言，内部调理与美容管理同样重要，因此他们更加注重减肥和减脂，抗衰老以及补气血等功能。进入中老年生活的长发消费者，其功能被削弱，并且开始面临三高，衰老和睡眠问题。因此，如果乳制品强调延缓衰老，防止三高骨骼和增强骨骼的作用，则它们将更愿意参与实验。例如，由Uno在加拿大推出的产品使用乳酸双歧杆菌+嗜酸乳杆菌宣称可以减少空腹血糖和糖基化血红蛋白。

总结功能性乳制品的未来趋势将集中在三个方面，即更好的营养，广泛的肠道健康和定制功能。对于“更好的营养”，我们需要追求最终满足消费者需求的乳制品的基本功能。对于“广泛的肠道健康”，我们需要更全面的消费者画像，心理和场景分析，以及对他们需求的深刻理解。最后，关于“自定义功能”，由于涉及此方面的人员相对广泛，因此我们需要根据消费者的不同生活阶段采用更系统的方法，以在成分和效果之间建立牢固的联系。