新宝股份成小家电行业\\「中国各行业隐形冠军」

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来源：经济参考报

全球供应链短缺危机下，国内的一家小家电企业却实现了逆势突围。不久前，广东新宝电器股份有限公司（简称“新宝股份”）发布2021年三季报，公司2021年前三季度实现营业总收入107亿元，同比增长17.43%。《经济参考报》记者注意到，2021年，大宗商品价格快速上涨，国际物流不畅，能源供应矛盾突出。面对复杂严峻的内外部环境变化，新宝股份不断提升核心竞争力，延续了公司在2020年迅猛发展的势头，向投资者交出了一份靓丽的“成绩单”。

从出口为主到国内国际“双循环”

年轻群体消费市场的崛起，是新宝股份大力发展国内市场的“逻辑起点”。

新宝股份是出口型企业，但近年来公司国内市场的销售占比持续增加。数据显示，新宝股份2020年总体销售实现快速增长，其中，国外销售收入同比增长近40%，国内销售收入同比增长65%左右，国内销售占比进一步提升。

“从数据就能看出我们的变化挺大。”新宝股份董事会秘书陈景山说，新宝股份前几年还是一个出口型企业，出口比例一度达90%，但随后公司加大了对国内市场的开拓力度。“因为国内市场环境有个大的变化：年轻消费群体的崛起，这是我们发展国内市场的一个逻辑起点。”

陈景山说，20世纪80年代至90年代，市场上更多的是传统小家电，如电水壶、电压力锅、电饭煲、电磁炉等产品，且产品大都是偏功能性的，立足于解决温饱问题，销售对象多为60年代或70年代人群。“90后”“00后”年轻一代消费者则直接跨过温饱阶段，他们更多强调的是体验感、颜值等充满个性化或具有互动属性的产品。他认为，随着时间飞逝，迭代之后都是年轻化的消费，年轻一代才是未来希望所在。

自2017年开始，新宝股份就将国内市场提高到与海外市场同等重要的位置，公司制定了新策略，成立了国内品牌事业部，公司总裁是该事业部的第一负责人。“以前我们做国内市场，更多是借鉴成熟的品牌企业，并聘请一些团队过来做销售；但现在我们做国内循环，从产品设计到市场推广是一个完整的体系。”陈景山说。

与此同时，公司对于海外市场仍是一如既往地重视，这是新宝股份的“生存辩证法”。陈景山说：“我们在不断做好国内市场循环，但也肯定不会放弃海外市场，如果没有国外市场多年经验的沉淀，也不可能做好国内市场，我们要把原来的优势继续发扬光大。”

从代工到“中国智造”

作为中国小家电行业的出口龙头企业，新宝股份一度被誉为“小家电代工之王”。但近年来，新宝股份试图改变这一形象，从纯代工向自主研发转型。

“在国际小家电市场，通过产业链重新分工，把研发设计做深做透，牢牢抓在自己手上。”新宝股份海外营销模块副总监张以飞说，尽管小家电行业的技术壁垒并不是很高，但毕竟还是有一些技术含量。而新宝股份未来的发展方向，就是往微笑曲线的两端发展。

“在国际市场，我们以前是做代工的，但现在叫中国智造，可能订单还是来自国外，但是它里面的含金量或自主的东西多了。”张以飞说，“最初，海外客户给一个成熟的产品设计，我们只需要负责生产就行了。而现在，客户本身的技术研发也转移到我们这边来了，客户往往给个概念，我们就可以帮他实现功能或是性能，包括产品的整体结构。此外，我们还提供技术创新，因为我们有自己的技术创新团队，坚持走自主研发之路，每条产品线都有自己的规划，也会研发出产品再推荐给客户。代工跟中国智造差别很大，现在研发和技术专利都掌握在我们自己手上。”

一位陌生的国外客商想生产咖啡壶，主动联系了新宝股份。有点惊讶的新宝股份总裁曾展晖问对方，是怎么找到他们的。客商说，他在专利网站上寻找中国制造企业，排在第二位的就是新宝股份，于是就通过专利网站找到新宝股份来下订单。曾展晖表示，通过这件小事，更加坚定了新宝股份从代工向自主研发设计之路发展的方向与信心。

同时，新宝股份也更加注重品牌发展。针对国内市场，新宝股份实施“一个平台、专业产品、专业品牌”策略，通过打造品牌矩阵的方式更好地满足消费者的个性化需求。目前，公司运作的品牌主要有Donlim（东菱）、Morphy Richards（摩飞）、GEVILAN（歌岚）等。其中，自主品牌“东菱”主要提供大众化、性价比高的生活电器产品；公司独家代理海外品牌“摩飞”在国内的销售，其定位是提供中高端生活电器等产品；个护美容电器品牌“歌岚”尚处于初创阶段。2021年前三季度，摩飞的国内主营业务收入达11亿元左右，同比约增长7%。

无爆款不立项

新宝股份利用自身长期积累的产品综合能力，采取“爆款产品 内容营销”的方法，建立了“产品经理 内容经理”双轮驱动机制，在摩飞品牌业务取得积极成效的基础上，逐步将这种方法拓展到其他自主品牌业务上。

“无爆款不立项。”这是曾展晖的一句口头禅，也是他对研发设计人员的要求。

“公司在新设计产品立项的时候，评估非常严格，必须是‘三堂会审’，要用充分的数据证明。”曾展晖说，当新产品被立项开发并开展市场精准投放的时候，一定是经过了慎重思考，做好了前期调研规划，一推出市场绝对就是“爆品”。

“爆款策略的特征是多样化和差异化。”曾展晖说，所谓多样化，指的是一个细分的品类，公司只做一款。“能不能搞一款产品，全中国就买你这款？我们认为，未来这种机会越来越少。”随着新消费时代的来临，新宝股份提出“精准定位 精准服务 精准营销”。而所谓差异化，是指新宝股份并不做电饭煲或电磁炉等市场已经饱和的产品，而是研发设计能解决消费者痛点的小家电。

张以飞认为，新宝股份对于消费市场精准的把握力，一方面基于强大的大数据处理能力，另一方面则基于企业二十多年的技术积淀和对消费市场快速变化的理解。“网红产品的周期性往往很短，这考验着企业的综合能力，包括研发设计、制造能力和快速切换能力。”张以飞说，以前新宝股份只是帮客人去生产一个产品，现在则是帮客人去实现一个产品，思想过程的变化才会带来盈利能力的变化。

“其实很多人对中国制造的理解还不够深入。我们现在做的产品跟早期是不一样的，早期是客户叫做什么我们就做什么，现在我们主动开发产品，提供给客户去竞争去选择，这样公司的国际议价能力就大幅提升。” 张以飞说道。

成功来自专注 未来仍存挑战

成立于1995年的新宝股份，二十多年来一直在小家电市场奋力打拼。从最初的寥寥几款产品到如今的20大类2000多个型号，从最初的“刀片”薄利润到如今的年利润十多亿元，新宝股份在一片红海中趟出了一条光明大道。

记者了解到，十多年前，新宝股份并非小家电行业的龙头老大，在其前面还有两个“巨人”，即福建的闽灿坤和珠海的德豪润达。遗憾的是，这两家企业都因为多元化战略失败导致元气大伤。业内人士分析，德豪润达在企业发展高峰时曾借助产业政策切入到LED产业，结果是“小马拉大车”，生产跟不上，导致企业现金流出现困难；闽灿坤是曾经的龙头老大，可惜在产业链整合方面不理想，铝的深加工、3C卖场等战略投资均不尽人意，导致主业受到影响，不得不收缩战略，伤了元气。

“新宝股份一直执着于小家电市场，从30年前老板开始创业到现在，新宝股份就一直做这个事。难的时候，行业竞争激烈，利润真的就是刀片那么薄，就一两个点的利润，但新宝股份还是在持续专注。”曾展晖说。

“新宝股份还有一条经验，就是供应链比较完整。”陈景山说，“早期很多企业习惯做轻资产，把所有的制造外包。但新宝股份不是，我们核心零部件的自主配套率超过50%，大部分关键零部件都是自主配套的，我们有独立的电机厂和电子板厂，注塑、五金大部分也是自主配套。这使得新宝股份在小家电市场具有强大的竞争力和市场应变力。”

数据显示，2021年前三季度，新宝股份的外销需求仍然比较旺盛，企业国外营业收入实现85亿元，同比增长22.5%。但2021年5月份以来，受国际物流运力持续紧张、客户国际物流运输成本畸高、国内电力供应紧张等因素影响，企业出口压力增大。与此同时，汇率波动也给劳动密集型、出口外向型企业带来严峻挑战。财报显示，受人民币兑美元汇率波动影响，新宝股份2020年财务费用项目下的汇兑损失约2.35亿元。作为出口型企业，只能采取进口材料对冲、新产品即时报价、远期外汇合约等金融工具，降低汇率波动风险。

“此外，常态化疫情防控下，出口物流拿仓位、货柜难。” 曾展晖说，疫情对出口物流影响较大，出口用的货柜“一柜难求”，影响企业资金回流和仓储周转。新宝股份每日缺柜60个以上，出现“拿到柜子没仓位，拿到仓位没柜子”“一柜难求”等情况，严重影响企业货物正常出口和交期，造成库存增加，影响资金流和仓储周转。

针对人民币兑美元汇率的波动及大宗原材料价格的大幅上升，新宝股份已积极采取措施应对：一方面通过新产品研发、生产效率改善及策略性采购安排等系列措施持续消化成本上升压力，通过签订部分远期外汇合约等措施来降低汇率波动风险；另一方面，对原有产品采取调价措施，逐步修复公司盈利水平。

“未来，新宝股份将通过产品技术创新、平台化建设、自动化建设等措施，继续增强产品的盈利能力。”曾展晖说道。