发电企业亟需提高市场营销能力吗「电力市场营销」

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发电企业若要有效应对电改、快速适应市场化销售模式，就应尽快转型，加快市场化营销能力建设。

文 | 宋志诚

从外部环境看，发电集团直接面对市场竞争已呈不可逆转态势，迫切需要建立适应市场运营的载体和机制，形势十分紧迫。从企业内部看，加快建立以市场为导向的营销体系是发电集团适应电力体制改革、向综合能源企业转型的必然选择，是新的业务和新的经济效益增长点，也是当前十分紧迫的任务。

研究市场营销能力，要认识到在电力营销实践中每个细节都特别重要，应广泛整合与电力营销相关联的各类要素，以开发、设计和实施电力营销计划、过程和活动为基础。

以下七项要素基本全面覆盖营销业务领域，能够反映全部营销活动，即：营销人员（people）、业务流程(process)、电力产品(product)、产品价格(price)、销售渠道(place)、促销活动(promotion) 和绩效营销(performance)。发电集团公司要从这7 项要素入手，加快改革尝试，建立全新营销模式，我们可以称之为“全方位7Ｐ电力营销”。

对要素市场化配置的一般性认识

营销人员是最具活力的要素。从一定程度上来说，营销人员指的是发电集团内部营销。也就是说，发电集团公司营销人员素质直接影响营销的成功程度。

营销人员涉及内部营销和关系营销。在电力市场关系营销中，主要包括四个关键的利益相关者，分别是用电客户、内部员工、营销合作伙伴（电网交易调度机构、供应商、分销商、经销商和代理商）、财务团体（国资委、上市公司投资者、电力板块分析者）。电力营销人员应该尊重各利益相关者的需求，并制定出可以平衡关键利益相关者利益的战略和策略。

市场化要求业务流程必须科学高效。电力营销业务流程指的是电力营销管理中所涉及的创造力、规则和结构，包括与企业产生创新性的思想和突破性的产品、服务及营销活动有关的流程。电力营销人员必须避免临时的规划和策略，并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用。只有建立了一套正确的流程，才有可能更好地建立起长期互惠的关联方关系。

电力产品销售已随电改而推向市场模式。本文所述电力产品，是指广义上的产品，包括发电集团公司可供应的电力、热力及其相关产品和用电咨询、电力数据等服务，以及增量配电网可能带来的报装接电等用电服务，产品种类会越来越丰富。这些产品不再是指令性计划下单一电网销售渠道，而是具有商品的一般属性，在电力体制改革深入推进态势下市场化势不可挡，市场份额需要与竞争对手争抢。2016年我国市场化电量已达全社会用电量的19％，2017年将超35％。

按国家“要素价格市场化”要求，电价市场化机制已经形成并逐步成熟。当前电力产品销售价的确定分两部分：基数计划电量执行国家核定的上网电价；通过交易平台成交订单的电价由市场形成。

由于发用电计划的有序放开，基数计划电越来越少，市场交易电越来越多。

一是销售电价的确定要考虑发电成本、费用、发（售）电利润和发（售）电税金等基本内部因素。二是要考虑市场供需关系、电网阻塞情况、竞争对手的报价预期，特别是现货交易更体现电能的位置特性和时间特性。三是要关注煤电的燃料成本，辅助服务补偿，新能源电量的政府补贴、与火电配额，以及绿证机制等。热力价格也包括当地政府定价和市场谈判价格，价格套餐会越来越丰富。

目前，电力产品销售渠道已经多元化。发电集团公司的销售渠道应包括本集团基层发电企业直接面向客户销售、通过本集团公司基层售电公司经销以及电热一体化销售、通过外部售电公司经销。随着市场化纵深推进，会进一步丰富销售渠道。

电力营销能力建设思路

发电集团系统的电力营销能力建设应在“价值思维、效益导向”核心理念基础上建立以下四个基本理念：

1、市场化理念。电力营销模式从计划模式向市场模式转型，就要以要素市场化配置为重点。

2、全方位理念。营销能力建设整体推进上要做好顶层设计，全面部署联动，全力提升营销“7Ｐ”要素水平，树立全方位营销核心理念。

3、大营销理念。市场化营销业务涉及面广，要做到营销管理上下业务链纵向穿透、部门关联业务横向贯通，外部公关到位，全面把握市场，实施精准营销。

4、高绩效理念。营销管理机制设计上，要做到总部协调指导，省区一体化管理，决策流程优化，基层一线机动灵活, 确保实现“效率高、效果好、效益大”。

关于电力营销能力建设具体举措，笔者有以下几点建议：

１、建设市场化电力营销组织体系，发挥营销人员市场活力。考虑采取“围绕开拓市场需要，持续提升竞争力”的策略推进营销人才队伍建设。

２、优化营销管理业务流程设计，确保交易决策高效执行。可考虑采取“规范化、合法化、简约化、持续优化”的策略，加强营销管理制度建设，推进业务流程建设，创新建立和逐步完善适应市场的交易报价决策流程。

３、研究电力产品交易规则，确保产品有效供应。可考虑采取开发适销对路的多元化、多方式产品组合策略，深入研究存量业务和增量业务，深入把握交易规则，推进电力产品研发和参与交易。

４、研究报价预测模型，确定科学的交易定价机制。可考虑采取与产品组合配套的、确保守住现金流底线的多元化价格策略，深刻把握“要素价格市场化”，建立基于大数据的量价组合测算模型用以辅助报价决策，深入研究电力产品价格，推进和完善定价机制，做好每次交易前的报价方案编制和审批决策事宜。

５、开拓电力市场，扩宽销售渠道。可考虑采取“稳存量、扩增量，国内站稳、国际扩张”的市场开发策略，积极开拓电力市场。

６、加强营销策划，探索促销手段。可考虑采取因地制宜、因时制宜、因政制宜、因规制宜的各具特色的差异化促销策略，做好营销策划，加强优势宣传，促进电力产品销售，应持续促进电力产品销售。

７、加强营销绩效管理，促进营销能力提升。可考虑建立和完善市场化营销考核和薪酬管理机制，采取将员工薪酬与营销业绩充分挂钩的市场化有效激励策略，加快推进将营销绩效纳入集团公司全面绩效管理，建立健全营销绩效管理体系。

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