企业时刻保持危机感「公司危机」

今天带来企业时刻保持危机感「公司危机」，关于企业时刻保持危机感「公司危机」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

作者|刘工昌

握拳，托住下巴，眼睛看着前方。

这是记者为企业家拍照的经典造型，当公牛集团总裁阮立平被要求这样做时，他觉得不好意思，希望快点结束。“要不先这样吧？”他温和地微笑着说。

采访结束后，他看了看办公室墙上自己一周的日程安排，然后要求他的助手将第二天的安排调整一下。“你看这样行不行？”他温和地微笑着问他的这位下属。（公牛集团董事长：我们要走很远所以一点都不着急2017年04月21日14:23中国企业家）

我们见惯了中国企业家的第一个造型，坚定、有力、专注、杀伐，似乎唯有如此，才能显示商业丛林里胜者为王的霸气。而一旦出现这样一位在公开场合温文尔雅，甚至对自己下属都是如此的大老板，真还叫人不习惯，因为在人们的印象中，这样的人似乎只能躲在书斋的，应该是学者。

他真的是学者出来的。

从学者转型的企业家

阮立平出生在浙江慈溪市，据说考大学时，家里人和老师都劝他报医生老师专业，而他报了机械工程专业，只因自己年少就有做工程师的梦想。至于他所上的大学，目前网上查到有两种说法，一说为武汉水利电力大学，一说为武汉大学工学部。后来才知道武汉水利电力大学就是今武汉大学工学部，不过有一点倒是一致的，大学毕业后，他顺利进入了杭州水电机械厂工作，而且在那里呆了10年。

那时他的家乡浙江慈溪有很多人在搞插座生产，他的亲戚中有人因为要做插座销售，把他在杭州水电机械研究所工作的地方当成了落脚地，这样搞工程的他有时也能帮亲戚推销还有维修一下插座。

也正是在这一过程中，阮立平发现这些插座质量特别差，10个里有三四个是坏的，同时也发现这插座构造也太简单了。就这么简单的东西却还有那么多的问题，而且这些问题还涉及到与电力有关的安全问题那些厂家竟然不当回事。因此萌生了要做更好的插座的想法。

1995年他告别水电机械厂的铁饭碗，与弟弟一起带着借来的2万块钱出来创业，做插座。当时乔丹所在的芝加哥公牛队正如日中天，爱好篮球的他为自己的工厂命名为“公牛”，创业之初喊出的口号是：“要珍惜品牌，首先要从质量开始，要做用不坏的插座！”

也正因如此，他生产的插座，从外观到内部，都是由他亲自设计，还首创简单实用的按钮式开关插座，提供双重安全保护。

没想到他这么做却遭到了同行的耻笑：“质量这么好，都用不坏，那产品卖给谁？”阮立平说：“钱有两种，一种是现在的钱，一种是以后的钱。如果你局限于只赚现在的钱，那你可能就没有以后。”

公牛产品的面世，犹如丛林污泥中冒出的一股清流，很快得到了消费者的心底认同，插座毕竟不同于一般的消费品，它头顶上还悬着安全这柄利剑，没有技术或者技术不过关的产品是很难真正从心底赢得消费者信任的，尽管公牛没钱做广告，只能靠在墙上刷漆来宣传，但消费者的口碑就是最好的广告，其插座销量一路狂飙。仅6年之后，公牛就成了中国插座市场的老大。

在2001年的一次全国插座品牌监测活动中，公牛插座以超过20%的市场占有率夺取了全国第一的桂冠。此后，公牛一度占据国内插座行业超过60%的份额。

《2007年度中国IT品牌市场占有率调查报告》中指出：“2007年电源插座品牌市场占有率前三位是公牛、子弹头和突破。公牛以65.89%的市场占有率遥遥领先于其他品牌，该市场已呈公牛一家独大的局面。”时至今日，在电源插座领域，公牛仍然占据了半壁江山。有资料显示，它的份额和业绩，比第二名三倍还多，堪称在电源插座领域拥有绝对的统治力！

公牛所在的行业，是纯市场化的高度竞争的行业，这里一方面有老牌的电器厂商像同处浙江的正泰、德力西这样彼此熟悉的老对手，而国外则有还有西门子、施耐德这样的国际巨头，所以这里不要说第一，就是能立足，也得脱一层皮，而公牛长时间雄踞冠军宝座，它究竟靠的是什么呢？

国家标准的主要制定者

“我们并不在意一时的得失，因为我们是要走远路的人。”他说。

在残酷的市场竞争中，没有谁能永远走的对，公牛也不例外。但在漫长的竞争中它能存活下来，就在于不注重一城一池的得失，把目光放长远，注重品质的提升。

在公牛电器有两种生产线，一种是大线，一种是数量更多的小线。大线就是一般意义上的流水线，25个人一组；小线又叫精益小线，一组只有8个人。这种小线没有传送带，一道工序只在切实完成之后，产品才会被传递给负责下一道工序的员工。从效率上看，小线根本没法同大线比，但阮立平认为这是值得的，因为从小线出来的产品在品质上会更有保证。

为了品质，公牛电器可以不计成本。公牛集团负责战略企划的副总裁刘圣松举例称，在公牛电器生产一款苹果手机数据线时，发现这种数据线最容易折的部位是靠近插头的地方，于是公牛电器特意在这个部位加了一层塑胶作保护。但研发人员紧接着又发现，时间一长，这层塑胶和数据线本体之间容易出现缝隙，从而影响美观。最后，公牛电器采取一体注塑的办法，一劳永逸地解决了这个问题，但成本也上升了不少。（公牛集团董事长：我们要走很远所以一点都不着急2017年04月21日14:23中国企业家）

品质的提升除了管理的精细，还包括材料、工艺、外观设计等方面的提升。在产品材料方面，公牛集团采用的便是行业内首款采用玻璃材质为主体面板的墙开产品，可呈现出晶莹剔透的视觉体验。在产品工艺方面，公牛集团通过跨界取经，借鉴数码等其他行业里的关键技术，提升产品的细节体验。在创新设计方面，最具代表性的就是公牛集团与施华洛世奇合作推出的G29水晶开关，堪称同类产品作为墙面装饰艺术品的典范。

除了这些，技术上的革新与精益求精更为关键。公牛插座在发展路上极为注重研发、设计，不断与飞利浦、罗朗格和贝尔金等欧美巨头合作，学习对方的先进技术。

2003年，公牛斥资1000万元建成国际上最具权威性的安全实验与鉴定机构——美国UL国际专业组织认证的高标准实验室，可以做防雷测试、升温测试等，这在国内同行中都是绝无仅有的。2019年3月德国红点奖年度获奖名单公布，公牛集团的三款产品榜上有名，斩获2019年红点设计大奖，这也是2019年公牛集团产品继德国iF设计奖后，第二次斩获国际殊荣。

公牛集团目前主要涉及四个领域，分别为：插座、墙壁开关、led基础照明及数码配件。通过对公牛集团专利的IPC（基于IPC大组）统计分析，取排名前十位，可以看出，公牛集团的专利技术主要集中在插座，分类号包括H01R13、H01R27、H01R31及H01R4,其中H01R13的专利申请量遥遥领先，有249项，是排名第二H01R27的专利申请量的5倍多，这与公牛集团24年来的主营业务密切相关，同时可以看出公牛集团的专利技术还涉及开关领域、照明领域等，与公牛集团led基础照明相对应。由此可见，公牛集团在涉及的领域里均进行专利布局，构建专利壁垒。

（公牛到底有多“牛”？原来专利就这么“牛”了！2017-08-28）

专利构筑产业壁垒，但把这一切要进行价值兑现，还需要下面重要一步，那就是定义行业标准。

随着持续不断的投入，公牛研发出三重防雷、抗电磁干扰、低阻低热、自锁式防脱等技术。公牛定义了一个安全插座的细分市场——公牛安全插座。这样一来，就把对手逼向了普通插座这一侧，公牛安全插座自然切割出市场最大的一块蛋糕——安全插座。

2017年4月，在插座行业新国标即将执行之际，公牛方面宣布提前完成了旗下300余款插座的新国标全面切换，以实际行动加速插座市场的更新换代。

（公牛这么牛的背后：占位、认知优势、品类、渠道及终端自媒体 2019-02-2811:33何支涛）

今天我们谈所有企业成功时都谈到了产品的质量与技术，但有一点要搞清楚，质量与技术本身是不能给企业带来效益的。要想真正从质量与技术中获益，公牛提供了一条路径：先以精细化管理提升产品品质，再以持续的投入、引进与不懈的技术攻关实现技术突破，进而占领行业技术制高点，最后以合适的市场手段扩大占有率，进而形成对行业产品的定义权，这才真正获得最大的价值认同。

奔向王者之路

建立在过硬技术上的品质只是一个企业成功的基础，技术是立足之本，但技术不是万能的，因为你的企业生存在市场里，对任何一个做企业的人来说，如果你的技术不能变现，也就是不能创造价值，那一切都是白费。那么怎样让技术持续创造价值呢？

这一点，华为的任正非先生说的很透彻：

我们要成为领导者，一定要加强战略集中度，一定要在主航道、主战场上集中力量打歼灭战，占领高地。

那么什么叫主航道呢？他说：世界上每个东西都有正态分布，只做正态分布中间那一段，别的不做了，说那个地方很赚钱我们也不做，也卖不了几个。我们就在主航道、主潮流上走，有流量就有胜利的机会。说到底，主战场就是主要客户的方向。聚焦在一个主航道上，就是以价值为中心，而不是以技术为中心。作为一个辅助产品线，一定要突出你的价值贡献是什么。（来源：任正非在网络能源产品线汇报会上的讲话，2012）

只有聚焦了主战场，才能避免多条战线作战，才能减轻疲于奔命的问题。这些年来，公牛集团所走的路也与任正非先生的这一论断一致：

首先，毫不动摇地聚焦主战场。

从1995年成立一直到2008年的13年里，阮立平的公牛电器只做插线板这一个产品。当时有做小家电、房地产、金融的诱惑，都被他拒绝了。他说，“我的想法很简单，就是做一行就要把它做透彻。”阮立平觉得，在一个熟悉的行业都没做好，就跨入另外一个不熟悉的行业，肯定更做不好。

但聚焦并不意味着死守而不扩张。

2008年，在已经成为插座行业老大很多年之后，公牛电器开始进入墙壁开关领域，并很快成了这个行业里的第一。后来，公牛电器又相继进入LED基础照明、数码配件领域。

阮立平称自己进入这些领域并非盲目。“我们首先会在自己的能力范围内给自己画一个圈，把自己圈在这个地方。”等自己在这个圈子里做成了老大之后，再给自己画一个更大的圈。这些圈都不是随便画的，都是基于自己的能力和优势所画的。比如开关，公牛电器只做墙壁开关，LED灯也是从用户装修时必须由电工来安装的基础照明灯开始，至于数码配件，更不是什么都做，公牛电器做的只是数据线、充电器、移动电源等和用电强相关的配件。（公牛集团董事长：我们要走很远所以一点都不着急2017年04月21日14:23中国企业家）

这里前三道圈，目前都已成为公牛集团营收的主要来源。

这里关于它的第四道圈，数码配件领域，看起来与其插座原领域有点远。对于数码充电配件这个新领域，阮立平和他的团队十分清楚外面市场的状况，数码事业部总经理对公牛在数据线上的打法异常清晰：很多品牌是高仿，而公牛在线的构造、技术要求、制造难度等各方面跟高仿的产品完全是两个量级,当然在价格上也有很大差距。但是相比某些手机品牌原装线100多元的价格，公牛的数据线又是走的是适中路线，打的是物美价廉的牌。（机遇与挑战并存！公牛强势杀入数码速充领域来源： 驱动中国 2016-11-28/13:16）

关于公牛的专注，更真实的体现在两点：

一是看它过去的财务报告。2015-2017年及2018年1-3月，公牛集团分别实现营业收入44.59亿元、53.66亿元、72.4亿元和20.49亿元，同期净利润10亿元、14.07亿元、12.85亿元和3.21亿元。

从产品来看，转换器收入占比最高，报告期内分别为70.32%、61.8%、55.89%和57.79%；墙壁开关插座占比分别为24.74%、29.96%、32.14%和27.33%；LED照明收入占比分别为0.85%、2.94%、5.75%和8.26%。

可以看到，三大主业占比基本上都在90%以上

二是对未来的投资。

2018年9月28日，证监会网站披露了公牛集团股份有限公司提交的IPO招股书申报稿，我们看到，募集资金未来的主要用途，仍然是聚焦其主业：插座、转换器、LED灯。

从公牛最近这些年的财报所体现的产业结构，以及未来通过上市融资后重点发展方向上来看，基本上都是重合的，就是重点聚焦在三大主业上。

有媒体说，20多年来公牛只卖一种产品，这无疑是夸大其词。它实际上是给自己已画了四道圈，也就是说，它至少已做了四个产品大类了，但仍足够用“专注”来概括，最关键的在于，它所跨进的每一个领域，都是与原主导领域息息相关，是原领域的自然延伸，这样做起来，它极为熟悉，风险相对也最小。

“利他”精神的价值传送

公牛老板阮立平接受媒体采访认为，公牛插座的成功并不只是因为质量够好，而主要应归功于“利他”的理念。

对一个搞企业的人来说，谈“利他”肯定会让人觉着虚伪。

亚当斯密先生在《国富论》中最核心的观点就是，每个人在追求自身利益时，都会“被一只看不见的手引导着去达到并非出于其本意的目的”。这里“每个人”，当然主要是指置身市场的企业家，“每个人在追求自身利益”，就是“利己”行为，而“看不见的手”就是市场，结合起来说就是，企业家的利己行为由市场运作帮助其达到目的。作为企业家的公牛老板不搞“利己”却谈“利他”，这不是在说假话吗？

不是假话。阮立平先生所言“利他”，不是为了标榜自己的高尚，更不是作为一个老板忘了“利己”的原始商业本质。恰恰相反，最大的“利己”需要更好的“利他”，因为这里“利他”就是对系统之内的每一方都有利，企业才能走得长远。主要包括这三个方面：首先是指对消费者而言，要让他们觉得买这个产品物有所值。

我们主要说说以下两点：一是对于渠道商之类的合作伙伴，一定要让他们觉得有利可图。公牛的渠道拓展也是其能实行价值变现进而对抗其他公司冲击的关键因素。

公牛的销售模式主要包括这样几个方面：

先是加强销售网点的全覆盖率。

取消省代制，以地级市为单位，一市一商，后期甚至一市多商，对经销商的人员与车辆配置做了严格规定，“要求经销商变坐商为行商，挨家挨户送货上门”，同时建立自己的分销、批发体系，广泛布局终端，直到每个五金店都设销售点，做到县、镇、村三级渠道全覆盖。

再就是公牛每年都会根据市场信息反馈，针对终端网点不断的改进，开发出新产品，完善产品线，同时针对主要的五金和日用杂货店等渠道，开拓相关产品，进行有效补充，提高单个网点的销量，增加与客户的粘性。

接下来就是通过统一的终端宣传，将终端数量优势转化为品牌推广优势，公牛通过分布在全国的100万个市场终端零售店进行品牌宣传推广，将“公牛安全插座”差异化竞争优势分布在全国大街小巷。不但可以打造公牛的品牌影响力，同时也可以压制竞争对手在终端的宣传。

最后是加强对经销商的培训。每年定期召开经销商会议，对经销商员工的培训主要体现在两方面，一是由各区域业务人员可以根据各自情况对经销商员工进行培训，二是公司会定期组织经销商员工到公司进行参观学习与培训。

公牛就是通过引进快消品的精耕细作的渠道运作思路，强化经销商的行商要求，通过缩小经销商经销区域，充分挖掘市场潜力，对分销商市场进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的产品群建设和生动化管理，利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商/终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力。（跨界|一文解读公牛电器的渠道运作2019年02月11日10:16来源：AC汽车）

而对于企业员工，要保证他们的待遇，让他们安心工作，而且还能获得成长。

从2011年开始，公牛集团提出“高、中、基”三个层次的人才发展战略，公牛集团对“高、中、基”三层人员分别设立了高潜力人员发展计划。总监以上层级的高层主要以引进外部课程进行领导力、团队建设以及思维训练的发展与培养。以经理级和课级管理人员为主的中层，培养方式主要以导师、挑战性项目以及一些课堂式培训为主。以应届生与生产一线管理人员设计的人才为主的基层的朝阳计划，是对新生力量的不断供给与内部储备人才的培养。在针对性发展的同时，项目之间得到了很好的衔接，学员也能够作为导师对下一层级的项目作出辅导，以获得内容的传承，真正做到了人才发展的体系化与整体性。（公牛集团|2014 中国高潜力员工发展项目调研报告案例分享（独家）理明易2015-04-25智享会《2014中国高潜力员工发展项目调研报告》）

尤其是针对公司员工的“利他”让人印象深刻。公牛集团有一个企业文化部，专门负责对员工的关怀。在这些关怀措施中，有一个“小候鸟”计划。公牛普通员工中的92%都是外地人，其中有不少是双职工。在寒暑假，这些双职工的儿女可以前来公司陪伴他们的父母亲，其交通、住宿等费用大部分都由公司承担。据说，这个“小候鸟”计划已经惠及了157个儿童。（公牛集团董事长：我们要走很远所以一点都不着急2017年04月21日14:23中国企业家）

最后要说的是，对一个企业家来说，你把你的企业做好，雇佣了大量的员工为你工作，为国家交了税，然后自己达到了目的，是理所当然的。最好的“利他”就是最大的“利己”。

与小米抢夺年轻消费者

2015年的时候，小米公司推出了一款带USB接口的插座。它将传统的强电接口和USB的弱电接口集中在了一块板上，一时引起轰动。公开数据显示，上市第一天，小米插座销量24.7万只，上市3个月突破100万只。到2018年，销量超过1000万。

公牛的董事长阮立平在2016年时说：“它（小米）把这一类产品带热了，销量很不错，但它的客户群是年轻人，我们够不着。”

但公牛没有放弃，快速应变，先是体现在产品结构转型上。2016年初，公牛提出“数码精品策略”，先后推出了数码速充配件等产品，包括苹果数据线等年轻人特别看重的东西。

在营销上，注重互联网渠道，努力促进电商销售。公牛集团成为美国芝加哥公牛俱乐部新年赛合作伙伴，与腾讯代理的《FIFA足球世界》手游和《FIFAOnline4》两款FIFA系列游戏展开紧密合作，同时还一举成为了“电竞世界杯”官方合作品牌，公牛希望就此让更多年轻消费者群体感知到传统电工企业公牛电器的转变。（小插座大生意 公牛集团估值约489亿元作者:投资界-Yorke来源:投资界）

公牛现在的处境与将来面临的挑战。

2017年6月22日，世界品牌实验室在北京发布了2017年（第十四届）《中国500最具价值品牌排行榜》，这份榜单的前十名中有腾讯、阿里巴巴这些互联网巨头，也有海尔、华为这些老牌传统企业。而专注于制造插座20余年的公牛以80.05亿的品牌价值首次上榜。

在插座行业，公牛这家创办于1995年的企业一直牢牢占据全行业第一，目前的市场份额高达55%以上。虽然市场上品牌众多，但是此前公牛却保持了这种绝对领先优势。但这种局面终于被打破。

2015年3月，小米公司发布带有USB插口的插线板，并把价格拉低到49元，引发了整个插线板行业的大地震。

对行业内的挑战者，公牛一般不会畏惧，因为公牛拥有面对一切困难的实力和资本，而公牛在行业中多年积累的品牌影响力和技术沉淀，同样会帮助公牛在数码速充配件领域少走很多弯路。

但真正的挑战者往往来自行业之外，就像颠覆诺基亚的不是摩托罗拉而是做电脑的Apple。小米的出现，有分析甚至认为小米USB插座将“血洗”整个插座行业。然而几年过去了，公牛插线板的市场份额并没有受到影响，仍在持续提升。

原因是什么呢？除了我们多次提到的深耕这一领域20多年所积累起来的深厚的技术壁垒与成熟的供应链体系外，还有一个关键因素是，虽然久居行业龙头，但公牛努力与小米争夺“变年轻”的心可以看出，公牛自始至终一直都有着深刻的危机意识。在认识到危机后，没有故步自封，怨天尤人，而是迅速转身，积极应对。

阮立平坦言，小米插线板的出现让公牛对于用户定位有了更清晰的了解，他说“其实早在2010年公牛就已经推出过USB类插座，但是我们此前的用户定位还是偏传统，小米则通过互联网渠道在年轻用户群中迅速打开市场，这给了我们很大的启发。”

不过在小米推出USB插线板之后，公牛没有坐以待毙，而是迅速跟进推出类似的产品，并在电商渠道销售，价格比小米插线板便宜1元钱。后来的结果大家都已看到了。通过这次较量，公牛不仅巩固了这一领域市场，而且顺势迈进了一个小米等耕耘依旧的数码线市场，可谓因祸得福。

为此阮立平坦言，公牛从一家专注生产电工产品的企业转变为一家与用户零距离的公司，得益于互联网的冲击。

前所未有的挑战

公牛与小米的麓战生动的诠释了一个大家常说的词在现代企业竞争中的作用，危机，从危险中开拓机会，危险后获得红利。一个企业如果在他所在行业做久了，老大当惯了，总是没有企业足够挑战它的地位，难免会生惰心。这时需要外部力量去打破这个平衡，应对外部危机迫使它给自己注入新的思维。而公牛之所以选择数码配件市场，是这个道理。

所以从这个意义上讲，公牛应该感谢小米的这次冲击。它不但没有让公牛倒下，反而让公牛学会了如何能够更迅速应对竞争对手的冲击，并快速学习互联网的竞争方法，为我所用，最终壮大自己。

公牛与小米这场纷争中真正该学到的是作为传统企业，对新兴的互联网要摆正心态，要认识到，它不再仅仅是一种工具，而已成为一种思维方式，甚至整个经济的基础设施，如果不学习，还要抵触，不仅无法快速应对它的竞争，还会让他们快速丧失企业转型的机会。

这个世界上并没有永久的企业，只有时代的企业。企业就是要在变化中经营，把握住变化的趋势。（小米插线板为何没能干掉公牛？磐石之心互联网咨询师公众号：磐石之心（panshizhixin18)）

必须看到，这次大战带来的不止是收获，还有转型中难以避免的阵痛。2015年、2016年、2017年和2018年1-3月公牛主营业务毛利率分别为41.63%、45.21%、37.79%和34.98%，呈现先增后减的趋势，尤其是2017年以来下降明显。

至于毛利率下降的原因，公牛集团表示，主要包括原材料采购价格总体上升、低毛利率的LED照明和数码配件等新产品销售占比上升，以及转换器产品2017年新国标升级导致生产成本上升而公司未同比例提价及策略性降低成熟产品毛利率等。

数据来源：中商产业研究院整理

大概也正是因为如此，公牛集团选择了寻求上市，希望从股市融资解决产业扩张所需的大量资金。公牛集团的招股说明书显示，本次拟登陆上交所发行不超过6000万股，募集资金48.87亿元，主要用于扩充产能。

不过，一些报道例如上市前三年曾连续大手笔现金分红，两股东累计分红32亿元，这意味着，公司在上市前基本把利润瓜分殆尽，同时还身陷索赔金额10亿元的侵权纠纷，还有将大量现金用于投资理财而非扩大再生产的传言，对公司不可避免地产生一定影响。

在电商平台上，公牛、飞利浦、西门子、松下、雷士、欧普等一批国内外知名品牌价格战十分激烈。同样是新国标的10孔电插座，公牛零售价格为69.8元;得力售价为59.9元;飞利浦正在搞促销活动，价格为54.9元。当国外豪门放下身段打价格战时，表明公牛一向引以为傲的传统电插座领域，也将面临前所未有的挑战。

因此尽管上市的各项准备工作行将就绪，但公牛远未大功告成，还远没到酣睡之日。

但我们认为，恰恰是这种与时逼来的危机，才是公牛不断挑战自我，蓬勃向上的动力。

我相信有一个不同的并且更加美好的故事。它关注的是人类为了解决合作问题而进行的永无止歇的抗争，从而他们收获的，不仅是技术带来的益处，而且还包括那些构成文明的所有其他的人类的努力。（美：《制度、制度变迁与经济绩效》158页，道格拉斯C诺思著 杭行译 格致出版社出版）

以此赠与公牛。

作者|刘工昌

（温馨提示：本文引用数据，均为官方数据，或为公开报道，未使用任何内幕消息）